Маніпулятивний механізм карґо-міфології, або ще раз про «конотацію»

Abstract

Розглянуто процес створення «міфу» в рекламному повідомленні, причому реклама представлена як міфологія споживання, що має на меті виробити віру в цінність і природність споживання. «Демонстративне споживання» (Веблен), притаманне капіталістичному світові, характеризується як аналог «потлачу» (Мосс). Досліджуються феномени «тотему» і «бренду» і робиться висновок, що «бренд» є ринковим аналогом «тотему», а структура спільноти споживачів і процес «шопінгу» копіюють, відповідно, структуру «тотемної сім’ї» і ритуал тотемного жертвоприношення. Маніпулятивним механізмом реклами є «конотація» (Барт), тобто вторинний «зміст», який визначає образ і сприйняття рекламованого явища, предмету чи процесу.